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- 書 名：房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作
- 作 者：余源鵬
- 出 版 社：中國(guó)建筑工業(yè)出版社
- 開本裝幀：１６開黑白平裝
- 頁(yè) 數(shù)：252頁(yè)
- 出版時(shí)間：２００５－７
- 定 價(jià)：38元
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對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最沉重的工作，高明的廣告策劃和優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作能迅速提升樓盤的知名度、關(guān)注度，并最終引爆樓盤熱銷的導(dǎo)火線。本書力求通過(guò)全面實(shí)用的廣告理論和眾多成功的廣告案例，使讀者能從中獲益，并能有效指導(dǎo)實(shí)踐。
本書內(nèi)容包括房地產(chǎn)廣告策略、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法、房地產(chǎn)廣告策劃書編寫方法、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法等，內(nèi)容全面具體。并精選了北京、廣州、上海、深圳四大城市的200個(gè)優(yōu)秀樓盤廣告，同時(shí)附上精辟的點(diǎn)評(píng)文字，以啟發(fā)思維。最后還提供房地產(chǎn)廣告代理協(xié)議書的范本供
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2．廣告重復(fù)的效果 廣告重復(fù)能提高并能加強(qiáng)品牌的知名度。事實(shí)上，絕大多數(shù)的知名品牌或企業(yè)所以知名，跟廣告的頻繁重復(fù)是分不開的。無(wú)論是國(guó)外的知名品牌，如寶沽、可口可樂(lè)、松下電器，還是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，如海爾電器、樂(lè)百氏奶、健力寶，消費(fèi)者都反復(fù)在電視或其他媒體上看過(guò)或聽過(guò)。有調(diào)查研究顯示，產(chǎn)品名稱重復(fù)播放三次或三次以上的廣告，其再認(rèn)知度明顯高于產(chǎn)品名稱播放不到三次的廣告。除了能提高知名度，廣告重復(fù)還能促進(jìn)對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服目的。廣告重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系方面比較有名的理論是由R．E．佩蒂和J．T．卡西奧波提出的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型。這個(gè)理論認(rèn)為：在第一階段，即廣告暴露次數(shù)少時(shí)，重復(fù)暴露為受眾提供了更多的機(jī)會(huì)去考慮廣告的內(nèi)容及其含義，重復(fù)呈現(xiàn)克服了人們進(jìn)行信息加工的時(shí)間限制，使得精細(xì)加工的可能性隨重復(fù)次數(shù)的增加而提高。精細(xì)加工使受眾充分地接受廣告信息的說(shuō)服，因此增進(jìn)了說(shuō)服效果。在第二階段，適當(dāng)重復(fù)促進(jìn)了人們對(duì)廣告論點(diǎn)的客觀評(píng)價(jià)。但是，重復(fù)次數(shù)過(guò)多時(shí)，受眾會(huì)盡量回避接受廣告訴求，把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他信息上，如看雜志時(shí)翻到下一頁(yè)，看電視時(shí)調(diào)到別的頻道。如果受眾不得不觀看精彩申視節(jié)目中穿插的廣告，他們可能會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行精細(xì)加工，找出廣告論點(diǎn)、論捷的毛病，因而產(chǎn)生一些反對(duì)性的看法。另一方面，受眾可能被喚起一種消極一L境，容易對(duì)廣告或廣告陳述的觀點(diǎn)產(chǎn)生消極的態(tài)度。由上可見，廣告適當(dāng)?shù)闹貜?fù)暴露有助于提高廣告宣傳效果，但過(guò)多的重復(fù)不僅浪費(fèi)了廣告費(fèi)，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。那么，廣告究竟重復(fù)暴露多少次為宜?這卻并無(wú)定論，有的廣告重復(fù)四次之后就出現(xiàn)了負(fù)效果，而有的重復(fù)了七次．消費(fèi)者的接受曲線仍在上升。廣告重復(fù)的次數(shù)可參考以下幾條：首先是內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量，反之減少；其次，消費(fèi)者依賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)以企業(yè)形象為主，少重復(fù)，反之多重復(fù)；最后，重復(fù)的內(nèi)容要不斷翻新，不能讓消費(fèi)者每天對(duì)著同一張面孔。 3．投放策略先看兩個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的實(shí)例證明，策略性的媒介排期可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào)。而這種回報(bào)并不是因?yàn)楦纳屏嗣浇橘?gòu)買，或通過(guò)拿更多的P70折扣來(lái)獲得的。飛利浦剃須刀在印度原先月媒介投放額為650萬(wàn)盧比，其市場(chǎng)知名度已達(dá)88％，但原月銷售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀。問(wèn)題在哪?市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度、低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：一是感覺(jué)會(huì)使皮膚粗糙，二是剃不干凈，而廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解。后來(lái)公司對(duì)廣告的排期策略進(jìn)行了改進(jìn)，將原先的持續(xù)式排期改為脈沖式排期，并且通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示，用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的信息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址，所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。在廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新的媒介排期策略使銷售量增長(zhǎng)了10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了5倍。再看另一個(gè)例子。倫敦的漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店，市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。銷售衰退的分析顯示：每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系，廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退。原來(lái)的媒介排期策略一年的廣告期為19周，后來(lái)對(duì)排期策略進(jìn)行了改進(jìn)，將原先的起伏式排期改為持續(xù)式排期。新的排期將媒介目標(biāo)曝光率減低，將廣告周期從原來(lái)的19周延長(zhǎng)至39周，廣告的間隙期不超過(guò)10天，以持續(xù)地維持廣告效果，保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)后的效果顯示，在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了6％的年度銷售增長(zhǎng)。從這兩個(gè)國(guó)外的例子可以看出，廣告效果的決定性因素不一定是投放量的大小，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲得更佳的廣告效果。再看國(guó)內(nèi)的例子。喜之郎果凍布丁是投放廣告量很大的品牌之一，2001年2月在全國(guó)29個(gè)城市的60個(gè)頻道中投放廣告，廣告費(fèi)用為914萬(wàn)元，播出廣告1659次，時(shí)長(zhǎng)27503秒，占同類產(chǎn)品廣告總投入的27．78％。喜之郎的廣告費(fèi)用主要投放在中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)以增加廣告的覆蓋面，再通過(guò)各地的有線網(wǎng)和地方臺(tái)提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。喜之郎的廣告投放排期采用的是脈沖式，在過(guò)年時(shí)加大廣告投放量，突出其喜慶的特點(diǎn)，而在平時(shí)則注重對(duì)廣告形式的變化，如有針對(duì)小朋友的果凍布丁，還有針對(duì)青年人的水晶之戀。廣告不能說(shuō)很有創(chuàng)意，但至少還算生動(dòng)，不像有的廣告如同說(shuō)教。P71
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第一章
京穗滬深優(yōu)秀樓盤廣告點(diǎn)評(píng)鑒賞/1
第二章
廣告的通用策略/63
64 一、廣告策略的定義
65 二、廣告大師的廣告策略
66 三、廣告策略制定所需的分析
67 四、廣告策略的一般產(chǎn)生過(guò)程
69 五、廣告的投放策略
72 六、成功廣告對(duì)消費(fèi)者的作用
第三章
房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀/73
74 一、房地產(chǎn)廣告分類
74 二、房地產(chǎn)廣告發(fā)展的三個(gè)階段
75 三、房地產(chǎn)廣告公司的發(fā)展動(dòng)向
77 四、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問(wèn)題
79 五、房地產(chǎn)廣告投放向主流媒體集中
80 六、房地產(chǎn)廣告發(fā)布的法律問(wèn)題
81 七、房地產(chǎn)廣告相關(guān)三方的關(guān)系
第四章
房地產(chǎn)廣告策略/85
86 一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)
87 二、房地產(chǎn)廣告策劃要點(diǎn)
92 三、房地產(chǎn)廣告操作要點(diǎn)
94 四、房地產(chǎn)廣告的主題安排
95 五、房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求
96 六、房地產(chǎn)廣告品牌戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)
101 七、房地產(chǎn)廣告的五大策略
103 八、深圳天健花園的廣告策略
106 九、廣州伊頓18報(bào)紙廣告投放策略
第五章
房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法/113
114 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四步規(guī)則
116 二、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十條捷徑
121 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作常用六招
121 四、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作十要原則
122 五、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大因子
123 六、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作四大要點(diǎn)
126 七、房地產(chǎn)系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)
129 八、廣州芳草園廣告創(chuàng)作過(guò)程
第六章
房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法/139
140 一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意方法與案例
148 二、廣告創(chuàng)意的三十三個(gè)技巧
151 三、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的十八類賣點(diǎn)
第七章
房地產(chǎn)廣告策劃書編寫方法/155
156 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫
157 二、廣告策略策劃書的編寫
160 三、媒體策劃書的編寫
16l 四、廣告預(yù)算書的編寫
162 五、廣告總結(jié)報(bào)告的編寫
163 六、房地產(chǎn)策劃書簡(jiǎn)要格式
第八章
房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法/167
168 一、廣告文案撰稿人的素質(zhì)要求
169 二、廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程
170 三、廣告文案創(chuàng)作五要訣
174 四、廣告文案四大部分撰寫方法
178 五、廣告文案訴求三大手法
180 六、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作八個(gè)要點(diǎn)
183 七、房地產(chǎn)售樓書創(chuàng)作要點(diǎn)
185 八、北京東潤(rùn)楓景廣告文案欣賞
193 九、廣州深圳六大名盤廣告文案欣賞
205 十、廈門某酒吧街廣告文案欣賞
208 十一、揚(yáng)州“絕對(duì)國(guó)度”廣告文案欣賞
211 十二、廣州東方新世界廣告文案欣賞
第九章
房地產(chǎn)廣告語(yǔ)創(chuàng)作方法/215
216 一、世界經(jīng)典廣告語(yǔ)點(diǎn)評(píng)
218 二、我國(guó)經(jīng)典廣告語(yǔ)點(diǎn)評(píng)
219 三、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技巧
220 四、房地產(chǎn)廣告標(biāo)題語(yǔ)的寫法要點(diǎn)
222 五、廣州經(jīng)典樓盤廣告語(yǔ)點(diǎn)評(píng)
227 六、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)主題廣告語(yǔ)集萃
第十章
房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作方法/231
232 一、房地產(chǎn)電視廣告片創(chuàng)作十四要點(diǎn)
236 二、金河灣電視廣告片創(chuàng)意欣賞
239 附錄一房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定
242 附錄二房地產(chǎn)廣告代理協(xié)議示范書